當前位置：中國廣告人網站>創意策劃>活動方案>詳細內容
美登居家居廣場開業前招商推廣開業慶典促銷活動企劃案
作者：佚名 時間：2008-2-29 字體：[大] [中] [小]
-
企劃主題: 美登居家居廣場開業前招商推廣、開業慶典促銷活動企劃案
企劃單位: 美登居企劃部
企劃人: 謝永南
呈 閱: 公司董事會---陳總、楊總、李總、曾總
執行常務會---韓副總、黃經理、呂經理、田經理
企劃時間: 2005年10月06日
; 第一章 總體策劃思路
[策劃思路]
首先是建立在對當前最優家居建材市場廣告設計與招商策略的全面把握之上，全面掌握美登居品牌推廣策略，避免因策略與方向不明確而誤導招商效果，延長開業時效，故先求不敗而后求全勝：
（1）必須在招商與開業氣勢上務必要"一炮打響"，體現宏大規模的特點（驚爆度）；
（2）通過本次招商與開業，務必要在周邊居民與商戶中留下深刻的印象；
（3）在同行業態中留下較好的知譽度；
（4廣告宣導與促銷活動務必與眾不同，使顧客有"新鮮感"，且易傳播（驚奇度）；
（5）本廣告宣導與促銷活動務必能夠提高美登居企業性象與入住商家銷售額；
（6）本廣告宣導與促銷活動的確能讓商家感到"實惠"，最終增加"美登居"（美譽度）；
（7）本次企劃促銷案能夠便于操作實施；
（8）本次策劃的核心矛盾焦點在"商戶入駐率--毛利--顧客實惠"這一問題上；
[策劃步驟]
本策劃分三部分：招商推廣 開業慶典 促銷活動三部分
第二章 目標市場分析
[市場背景]
地理位置：
（1）美登居家居廣場位于全國百強鎮排名前列的塘廈鎮，地處新商業中心區諸佛嶺村，環市西路、環市北路與迎賓大道交界處。位居塘廈，幅射深莞、深廣、惠莞、港莞，巴土縱橫穿梭，深莞→梅觀高速交融點，引領百業興旺。巨賈云集，打造建材家飾新商機。
（2）48000㎡配套小超市、商務區、休閑長廊，與大新百貨、天和百貨、天榮百貨、國美電器、塘廈新中心區唇齒相依。
（3）四方位1380容量停車位，10臺超靜音電梯，獨立中央空調，寬暢中央促銷區域，環境優美，配套設施完備，構架新銳、時尚，環保，奠定家居航母。
競爭商圈：
（1）家居建材是一個近年來新崛起的行業，這個行業之所以具有如此大的吸引力，就是因為它不但具有巨大的市場容量、驚人的發展速度，同時也給予了那些有識之士以無限大的施展空間。
（2）東莞的家裝建材市場，正處在發展與整合之際，一些舊的、小的建材家居城將逐漸被市場淘汰，取而代之的是有規模保障、布局合理、交通便利的新型一站式超市化的批發、零售、倉儲物流配送、工程安裝、金融結算為一體的現代商貿集中交易展示中心。
（3）美登居順應家居建材行業發展需求，在通過大規模加盟招商、對實力品牌優先引進、匯聚獨特而富有個性的中高檔品牌來引領東莞家居裝飾建材潮流，打造東莞最具代表性的首家“一站式家居裝飾建材展銷基地。
商業氛圍：
（1）在現代化經營理念上，美登居家居廣場突破了建材市場單純的家裝建材類產品經營范疇，將組織近3萬種建材、五金、家具、家電、家居飾品等商品，并提供家裝設計、產品展示、批發零售、配送安裝、客戶跟蹤等配套服務。
（2）美登居家居廣場規模大、起點高、定位準、規劃科學、布局合理，配備的中央空調、自動扶梯、貨梯、自動報警系統、分戶電話、寬帶網絡等消防、通訊電力系統齊全完備，市場總建筑面積48000平方米，有1380個停車位的大型停車場，完美的硬件設施為顧客提供了舒適、方便的購物環境，為各商戶的安全經營提供了有力的保障，同時以商業地產為主導的完善科學而強勢的供應鏈營運體系和高素質的客戶服務隊伍，為入住商戶創造良好的需求氛圍。
布局規劃：
廣場采用國際流行的“SHOPPING-MALL”設計，主體建筑氣勢雄偉，外觀現代豪華，內裝整潔寬敞，采用敞開式經營功能布局，三層分A、B、C、D四個大區，獨立商鋪布局+大開間框架自由分割商業布局，同一大類的商品分區經營，業態分布明晰。全天候中央空調、優雅的背景音樂、完善的導示系統、寬敞的購物通道、配套自助銀行……
廣場建筑總面積：約48000㎡，其中：
商鋪使用部分：約38000㎡，計：
綠化面積約700㎡（包括平臺綠化）
地下停車場：約1380個
外圍休閑廣場面積：約7860㎡
[目標市場分析]
目標定位：
（1）美登居旨在通過大規模加盟招商、對實力品牌優先引進、匯聚獨特而富有個性的中高檔品牌來引領東莞家居裝飾建材潮流：
●1年內打造東莞最具代表性的集信息發布、家居文化交流、新款展示、廠商采購、產品批發零售于一體的“一站式”家居裝飾建材展銷基地；
●立足東莞、面向全國，3年內打造3家連鎖家居、家裝材料展示中心，把公司發展成為行業領域的龍頭企業；
（2）用“美登居”品牌形象，組建行業信息通路，構筑“一站式服務”、“集約式經營”的家居建材交易平臺，創建以商業地產為主導的完善科學而強勢的供應鏈品牌服務體系，努力構建溫馨、和諧與雙贏的家居商源；
（3）適時推出“大眾策略”，讓美登居成為更多的中產階級能夠接受的家居用品廣場。同時會以一貫的品牌服務、舒適的購物環境接待每一位顧客，在這里顧客購買到的是“大眾”價位的優質商品，但是享受到的卻是“貴族”的禮遇。
目標效益：
開業時間：2006年01月01日 試業業時間：2005年12月15日
（1）試業前各項工程工作必須在一個月內順利完成；短期招商必須成功，順利渡過商戶入住風險期，實現資金流的良性運作，確保后續開發資金；
（2）總銷售額、回款額、銷售進度、利潤目標的合理實現；招商對企業品牌及后續營運管理的拉動和貢獻。
（3）借助招商運作的成功，美登居確立在東莞家居建材行業的地位和影響力，綜合提升美登居公司的品牌知名度、美譽度和擴張力。
目標策略：——樹立品牌
（1）確立與制作《美登居VI手冊》，構建公司形象品牌與服務品牌戰略，建立企業品牌文化，確定品牌營運模式與市場開發策略；
（2）引進先進的商業規劃，特別注意引進新業態和設計好項目的業態組合，通過前期招商，引進眾多國內、國際知名商業企業和品牌，顛覆舊有商業格局；
（3）注意引入商業物業和統一運營管理概念，對項目精心包裝；
（4）通過超常規廣告宣傳，通過事件營銷進行造勢炒作，讓該項目的開發成為當地市民關注的熱點，并形成良好的口碑并且節約宣傳費用；
（5）通過適當靈活劃分商鋪面積來控制“總價”，推出短期租賃促銷政策，盡量降低投資門坎，使項目積聚大量的潛在客戶群。
目標市場機會：
（1）機會點
A.經濟發展利好因素
東莞市為打造國際制造業名城，5年斥資500億進行城市建設，建材可占七成，350億元“大蛋糕”供各路商家通吃；
B.地理區位優勢
東莞市2004房地產成交面積300萬平方米，房地產業每年按30%速度擴展，家居市場將會有15個億的市場容量，空間巨大目前XX市房地產市場已日漸成熟，該項目的地理區位優勢必然會贏得較大的發展趨勢。因此，以超前的決策意識，以科學的態度研究“供給----需求”，便可以搶占“先機”；
C.項目連動實現價值最大化
本項目周邊多家樓盤已經落成，如能完善和補充樓盤的商業缺陷就更能發揮優勢，降低運作成本，實現本項目物業潛在價值最大化，使發展商充分兌現效益。
D.中心城鎮的建設匯聚了人氣
隨著塘廈的發展和知名度的提升，區位優勢必然會帶來人氣的上升，而本項目開發周期估計完全可以“借勢造勢”，為增加項目開發的安全性打下良好的基礎。
（2）風險
A.市場因素
從目前家居建材市場的銷售狀況來看，項目競爭同質化開始，已引起許多經銷商的重視，按我們的開發周期測算，一旦這些經銷商都清晰地認識到產品“差異性”的重要性或迅速模仿，那時，本項目還是具有一定市場競爭的風險性。
B.自身因素
在本項目開發之前，已經有諸多家家居廣場存在，如果我們的家居廣場沒能創新超越的話，銷售的風險性和困難度是顯而易見的。
（3）綜合分析
A.從市場調研結果分析、本項目的優劣勢比較，機會和風險并存。唯一的辦法就是尊重市場、適應市場，順應消費者的心愿，整合與項目有關的各種要素，運用智慧，創造出具有超前性、差異性、引導性、適用性的產品，以合理的成本、利潤，達到科學的“投入產業比”，追求產品供給----需求的完善性，使項目達到預期的市場期望值。
B.從目前各熱銷的商鋪物業以及投資者的區域意向，可以看出投資者的考慮因素主要表現在：
一是地段和人氣，地段和人氣是決定商鋪租金的重要因素，人流量大、道路暢通、能夠留住行人和有穩定消費群體的區域等都是投資考慮的主要因素；
二是新的商業模式和經營理念，美登居家居廣場當前的商業模式用“美登居”品牌形象，組建行業信息通路，構筑集信息發布、家居文化交流、新款展示、廠商采購、產品批發零售于一體的“一站式服務”、“集約式經營”的家居建材交易平臺；
三是產品和配套，商鋪產品的設計和周邊能源狀況，包括面寬、進深、層高及對消費的有效引導，還有商鋪的水、電、煤氣、污水排放等技術性內容，以上因素對商鋪的功能影響很大，投資者考慮范圍較大。
（4）創造市場機會發現
目前的家居建材及相關商業業態，多以中、低檔次商品為主，并且東莞市固有的商業格局和發展模式已明顯的顯示出其相對落后的商業特征，具體表現為：
A.家居環境與房地產業核心區相對較為集中，但就城鎮各區域的發展需求來說商業區域相對偏少；
B. 家居建材及相關商業表現形式以沿街鋪面專賣為主，城市整體缺乏具有一定規模的集購物、休閑、娛樂為一體的綜合性家居場所；
C.商業層次相對較低，市場缺乏高檔性、主導性以及綜合性的商業氛圍；
D.商鋪經營的靈活性導致商業的經營缺乏統一性，商業氛圍的形成僅依靠市場的調節由經營者自發形成，商鋪的換租率表現頻繁。這就給我們在創造市場的新型整合交易平臺提供了機會與空間。
E.目前專業家裝建材廠家、品牌專賣店的投資意識很濃，就這一點來說我們注意差異化投資，就項目本身可以從前期的招商工作開始，進行統一招商統一規劃，使得本項目在投資理念方面有較大的提升。
第三章 項目整合營銷推廣計劃
[整合營銷思路]
招商推廣與開業活動的最終目的是以圍繞住如何聚集"人氣"并留住"人氣"來展開工作的。當有了雄厚的、旺盛的"人氣"為基礎后，此后的商氣-商機就有了可靠基礎，商機的問題也就可以迎刃而解。
一個超常規的新穎的匯聚人氣，各項功能完善檔次較高的家居建材交易平臺；
一個價格性能讓人看得到升值空間的展示基地---------------
必須要通過系列廣告宣導與促銷活動推廣，去推銷自己，建立商機基礎平臺。
[廣告投放計劃]
廣告戰略目標：
（1）從2005.10.10起連續用兩個月時間，通過系列廣告活動，樹立良好企業品牌和服務品牌，擴大企業的社會影響力，使項目招商在推廣的目標市場上形象鮮明，增強家居建材目標市場經銷商對項目的好感，明確市場定位以及目標客戶群，塑造自身特色，創造市場新商機。
（2）從（2005.11.10---2006.01.10）用兩個月時間針對已入駐商戶展銷狀況，對應公司試業及開業典禮期間進行廣告促銷活動，幫助入駐商戶開拓和贏得市場，提升項目價值，提高項目經營業績，實現項目潛在價值最大化，協助入駐商戶獲取預期收益。
廣告定位：
（1）展示全新面貌
通過各種廣告表現形式，開創美登居家居建材展示基地嶄新形象，營造美登居家居廣場特色商業氣氛，達到不斷積聚人氣的目的。（廣告語舉例）
主打廣告語：選擇美登居，選擇希望；投資美登居，投資未來；
副標題之一：聚焦美登居，金秋“火暴之旅”超級搜索令
--------48000平方米家居航母正在招商
副標題之二：有眼力必能洞察先機 有魄力方可實現夢想
-------美登居邀您共創前程似錦的明天！
（2）招商推廣
A.確立美登居家居廣場初期家裝建材入駐商戶品牌定位，后續應結合公司形象，邀請名牌商家入駐，通過對品牌商家的廣告宣傳，提升家居廣場檔次。達到企業經營品牌與公司整體形象的統一。
B.通過美登居家居廣場招商，推廣塘廈新商業中心區休閑購物一站式家居建材商業空間獨特形象的宣傳，形成市場差異銷售，不斷烘托人氣，達到整合市場資源、穩定經濟收入的目的。通過對本美登居家居廣場地段、交通、價格和物業管理等的訴求，推出迎合市場需求的統一規劃、統一服裝、統一管理、統一收銀、統一推廣的獨特運營方式，為進駐商戶提供促銷、公關等一系列整合營銷服務，強勢廣告媒介宣傳，不定期舉行公關促銷活動，吸引人流。
（3）廣告推廣
A.報紙、雜志、電視媒體：
圍繞本案廣告主題，深化和突出這一主題，開創美登居嶄新企業形象，金秋“火暴”招商廣告宣導，營造美登居家居廣場的特色商業氛圍。
特點：覆蓋面大、受眾廣，可視性強，易形成市場聲譽與口碑，權威性強，可信賴度高。
媒體選擇： 電視----東莞電視臺1、2臺 《商訊888 》播出15秒；
報紙----以《南方都市報》為主，版面周二A2面（4期）；
B.戶外及戶內招貼廣告：
可根據不同時間、地段，對戶外及戶內進行全方位立體包裝，達到美登居招商氣氛，緊隨時尚、不斷革新、及時傳遞信息，借以吸引家居建材商入駐美登居的目的。
特點：利用美登居所輻射區域現有硬件設施，一方面節約廣告費用，另一方面能夠對區域特色進行全方位立體包裝，形成較好的商業氛圍。具體如：戶外墻體廣告、戶外路牌廣告等。
范圍選擇： 戶外----- 10個墻體噴繪廣告（塘廈5個，東莞2個，深圳2個，）
08個門外立體包裝噴繪廣告、04個戶外導示牌
戶內-----門內立柱包裝、商場掛旗、POP即時貼
C.用《招商手冊》作宣導：
由公司招商推廣人員采用郵寄、派發等方式，將美登居企業形象、營運模式、招商需求，提供給各家裝建材廠家、經銷商，配合公司的整體營銷推廣，在節省廣告費用的同時，又能很好的達到推廣企業嶄新形象，形成特色消費群體。
特點：采用點對點、面對面的直線營銷，能及時把握渠道信息，提升招商時效。
制作選擇：組美設計群設計，公司企劃部整理與印刷（10000.00冊）
D. 借《誠信豐碑》文藝晚會宣導：
美登居由于處于起步階段,特別需要社會團體、各企業界人士、政府機關的支持與宣導。同時通過借走進《誠信豐碑》文藝晚會，進行造勢，讓美登居的經營理念、服務宗旨、品牌策略等企業形象誠信度得到全塘廈，東莞、珠三角，乃至全國家喻戶曉。特別是讓各家裝建材廠家、品牌專業度等各商家，了解美登居，為美登居招商與開業創造有利商機。
特點：能增加企業形象知名度度的大力傳播，提升公司的對外向心力。
范圍選擇：塘廈鎮文化廣場
E.借宣傳車及車身廣告做造勢：
利用公司有效資源，選擇東莞市有利地段與線路，進行現場宣傳，推廣美登居企業文化、品牌形象、招商需求，同時選擇部分面包車、公交車做平面廣告推廣，營造企業整體商機氛圍。
特點：能快速在短期內營造招商氛圍，展示企業形象。
范圍選擇：東莞市有利地段與線路、部分面包車、公交車。
（4）廣告成本預算說明：
A.報紙廣告：以下費用均為報價，可優惠到8.5折左右；
B.戶外廣告：由于具體路段、具體面積、具體投放時間無法定出，50萬/年的費用為參考價格；
C.電視廣告：預計20萬元，具體報價10月08日電視臺上班后，會根據頻段、頻次、頻率、時間來細分化；
D.整個廣告推廣計劃將根據實際具體操作情況，每月制定出詳細預算清單計劃，并提前做出相關的SP活動宣傳、廣告內容、平面設計等計劃。
活動主題：美登居家居廣場開業開業典禮活動
主題要素：開業 →傾力推出系列全方位“一站式”與“集約式經營”的 特色服務。
活動范圍：珠江三角洲家居建材組合客戶群。
主題闡述：主題突出了美登居服務宗旨：“誠信、高效”百分百”的獨特需求。由此，可將每年的01月確定美登居客戶服務月，并與每年年慶結合起來，開展系列相關活動。
主題表現：貫穿于活動，形成主體表現；有效地互動演繹及內容傳達；所有用品標示；所有宣傳表現；社會影響與口碑傳播。
活動背景：一站式超市化的批發、零售、倉儲物流配送、工程安裝、金融結算為一體的現代商貿品牌戰略經營已成為目前家居建材行業的流行業態。
而在珠江三角洲內長期以來，這一業態得不到很好的發展。如今，廣東省第一家大型、綜合的家居建材展示中心——美登居家居廣場誕生了，是順應消費趨勢并大有發展前途的。有此前提，我們在提升企業形象基礎上，加強、深化服務會員客戶，樹立“誠信、高效”百分百”的品牌服務形象，必然會有所發展。
活動目標：①樹立美登居形象品牌，廣東省家居建材強勢品牌；②通過本次開業典禮活動，使之與各房地產業及相關家居消費群形成持續呼應，運用形象的傳播效應和活動的連動效應，幫助各入駐家居建材商戶促進銷售。③力爭美登居創建成珠江三角洲面積最大，品種齊全、配送最快、服務最好的一站式家居建材展銷基地。
活動內容：
（1）開業慶典：（2006年01月01日上午08：00）為體現開業活動當日熱鬧非凡、宏大壯觀的場面，軍樂隊、威風鑼鼓、舞龍舞獅等聲勢浩大的演出，吸引群眾參觀。常規的軍樂隊、鼓樂隊之外，設置升空可爆氣球若干，內置心形彩色花瓣（或彩紙）和中獎卡，氣球升至一定高度爆炸，彩色花瓣（或彩紙）和中獎卡凌空落下。或由高空處撒下彩色花瓣（或彩紙）和中獎卡片。
說明：通過開業慶典豐富多彩活動吸引群眾參觀，達到聚集"人氣"的目的。
（2）廣場演出：開業三天內，每天下午3：00-5：00舉行五彩繽紛的精彩演出。為此演出，按專業標準制作一個活動拼裝舞臺，可拼成舞臺、T型臺等；旁邊帶活動更衣間和化裝間。每個演出團體只演出一場，保持節目的不重復的新鮮性，充分滿足觀眾顧客的心理。同時由主持人穿插介紹美登居的一些背景和知識，使現場的觀眾對美登居的認知度能達到90%。
說明：下午3：00-5：00是一個相對客流低潮期，通過精彩演出吸引人潮，達到聚集"人氣"，形成人流高峰期。
（3）媒體運作：報紙、電視、廣播、DM、宣傳車、軟性新聞報道等全方位立體轟炸，使商圈內外盡人皆知。
說明：動用一切宣傳手段，使人觀注美登居開業，聚集不同層次人潮形成"人氣"。
（4）促銷活動：（此部分將單獨做促銷推廣策劃案）
說明：充分利用"反向思維"原理，供眾多顧客對活動充滿好奇心來到廣場內，并且踴躍購物，形成源源人潮，形成"人氣"。
從以上各項活動作用來看，活動的最終目的是以圍繞住如何聚集"人氣"并留住"人氣"來展開工作的。當有了雄厚的、旺盛的"人氣"為基礎后，此后的商氣-商機就有了可靠基礎，商機的問題也就可以迎刃而解。
[活動環境布局及氛圍營造]
總體原則：
"緊密結合主題，形成主題表現。
"突出隆重感，形象傳達及視覺效果。
"所有宣傳物出現企業品牌，主體宣傳物標示“ 美登居最新,軒動你心”主題。
片區分工"布局規劃：
（1）周邊街區
"美登居家居廣場鄰近街和市區主干道布標宣傳（25條）。
"主干線公交車布標宣傳（25條）。
"美登居家居廣場鄰近街口指示牌宣傳（05個）。
"商業集中區重點街區宣傳單發放（5000份）。
（2）美登居家居廣場外
"門外陳列標示入駐商戶品牌牌旗（100個）。
"門前設置升空氣球（帶豎標，100個）
"門外設置大型拱門1-2個。
"美登居家居廣場前設立大型主題展版一塊，發布活動主題及相關優惠活動。
"樓體懸掛巨型彩色豎標（100個）
"門口用氣球及花束裝飾。
（3）美登居家居廣場內
"門口設立明顯標示企業美登居家居廣場的接待處，向入場者贈送活動宣傳品、禮 品及紀念品。
"廣場內設立迎賓和導購小姐。
"廣場內設立導示系統，設立明顯標示會員品牌的指示牌（10個）
"廣場頂部及貨架處用氣球及花束裝飾。
"廣場頂端懸掛美登居掛旗（10000份）。
"廣場內主題海報宣傳（10份）。
"廣場內相關區域設立休憩處，配備服務人員并進行禮品和宣傳品的發放。
"廣場內相關位置設立業務宣傳臺，擺設相關禮品、宣傳品展示品、紀念品，并提供咨詢服務。
"廣場內主題展板宣傳（10塊）
"向參與活動客戶發放印有美登居標識的遮陽帽、手提袋等用品。
"現場宣傳單的發放。
[活動實施方案]
活動實施人員分配：
（1）主旨：利用公司有效人力資源，組建實施過程組委會，對家居廣場的招商推廣、開業典禮、促銷活動的過程實施，進行科學、合理的任務分配，爭取用最短的時間、最快的速度、最好的品質，在2006年01月01日準時開業，為美登居家居廣場創造有效商機。
（2）實施過程組委會：
組委會組長： 陳俊先生
組委會副組長： 韓衛東先生
活動總策劃： 謝永南
（3）過程執行責任人
人力資源部：呂克華 企劃部：謝永南
招商部： 周長雄 工程部：黃 健
客服部： 田 凌 營運部：
（3）.實施過程任務分配：（此部分由各部門根據工作執行狀況，制定部門詳細規劃）
實施效果的監控：
由企劃部對實施過程進行監督與調研，并對結果完成狀況及費用成本進行分析檢討。
[投資報酬率預算]
此部分涉及企業投資總費用、工程總費用、廣告總費用、管理費用、其它各項支出費用等，故在后由財務單獨做預算。